Co kraj to obyczaj – to jedno z moich ulubionych powiedzeń. Niestety w wielu przypadkach powiedzenie to się sprawdza, a zwłaszcza jeśli chodzi o dziedzinę reklamy. Często podczas tworzenia spotów reklamowych musimy zwracać szczególną uwagę na barwy, gesty, mimikę, ale również czas trwania reklamy w razie gdyby spot miał być wyświetlany w innych krajach. Z góry przyjęty czas spotu reklamowego to około 30 sekund, aby producent był w stanie przekazać widzowi wszystkie potrzebne informacje. Jednak w krajach Japonii przeciętny czas trwania spotu to 15 sekund. Z przeprowadzonych badań wynika, że 15 sekundowy spot nie działa na odbiorcę wystarczająco silnie i nie dostarcza mu prawie żadnych informacji. Więc skąd takie ograniczenia czasowe? Jak ujęła to jedna z Agencji Reklamowych:
Cytat: “Małomówność uchodzi w Japonii za wielką cnotę. Jest to kraj o wyraźnie odrębnej kulturze, a także wyraźnych różnicach w sposobie przetwarzania informacji. O ile nasze reklamy rozwijają się od początku do końca, to japońskie często rozmijają się z chronologią”
W kulturze japońskiej pojedyncza reklama trwająca 15 sekund może działać skutecznie. Jednak coś takiego rzadko zdarza się w USA, Europie czy Azji i dotyczy to głownie produktów kupowanych z mniejszym zaangażowaniem.
Pierwsza reklama trwająca 15 sekund została wyprodukowana w 1980 roku. Wśród reklamodawców wzbudziła ona bardzo duże zainteresowanie. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę drukowaną zaczęli inwestować w 15 sekundowe spoty. Jednak z biegiem czasu okazało się, że tak krótkie produkcje potrafią wywierać wpływ tylko na wyjątkowo zainteresowanych reklamą odbiorców. Co mijało się z celem i powodowało sporą utratę zysków. Podczas monitorowania licznych kampanii zaczęto przeprowadzać badania nad dłuższymi reklamami. 30 sekundowe spoty okazały się znacznie skuteczniejsze. Jednak w tym czasie zgodnie z potocznym poglądem na temat 15 sekundowych reklamu ważano, że są one w dwu trzecich tak skuteczne jak reklamy 30 sekundowe. W celu obalenia przekonań storzono dwie wersje jednej reklamy ( 15 s i 30 s) i zaczęto wyświetlać je w różnych częściach kraju. Wyniki były generalnie jednoznaczne. Korzystanie z reklamy 15 sekundowej – jako skróconej wersji reklamy 30 sekundowej – rzadko kiedy przynosiło efekty, zwłaszcza jeśli reklamę pokazywano pojedynczo. Jeśli takie reklamy działają to zupełnie inaczej niż reklamy 30 sekundowe.
“Nie można nadać wiarygodnego komunikatu w tak krótkim czasie, o ile nie zacznie się od reklamy 30 sekundowej z wbudowanym w nia komunikatem, a następnie wykorzysta reklamę 15 sekundową jako jej przypomnienie”
Lee Weinblatt, USA
Z biegiem czasu w wielu kampaniach, w których korzystano z reklam 15 sekundowych i działaly one skutecznie, okazywało się, że nie pokazywano ich pojedynczo. Prezentowano je natomiat często jako przypomnienie wzmacniające poprzednią kampanię. Wnioskiem jaki sam się rysuje jest to iż jeśli chcemy nadać komunikat, to lepszym sposobem będzie przygotowanie dłuższej reklamy, która dotrze do umysłu po raz pierwszy i się w nim zakorzeni. Później można przedstawiać tą reklamę w krótszej wersji, która będzie służyć już tylko jako jej przypomnienie. Jeśli chodzi o przykłady reklam, które zagościły w polskiej ramówce to z pewnościa można wspomnieć o reklamie “7days-głodzilla”czy “M&M”. Obecie prezentowane spoty są 15 sekundowe, jednak ich funkcja to głównie przypomnienie o dobrze znanym wszystkim produkcie, który już dawno zakorzenił sie w naszej pamięci. A oto coś dla oka to długiej lekturze czytania:
Sposobów wyorzystania 15 sekudowych reklam jest sporo:
Jako przypomnienia: na przykład po początkowym pokazywaniu reklamy trwającej 30 sekund może pojawić się reklama krótsza. Jako skrócone nastepstwo: reklama 30 i 15 sekundowe pojawiaja się w tym samym czasie reklamowym. Najpierw dłuższa wersja, a potem krótsza. takie rozwiązanie na ogół sie sprawdza. Jako “ciąg dalszy“: najpierw w czasie przeznaczonym na reklamę pokazujemy wersję dłuższą, a wersja krótsza jest jej rozwinięciem i pojawia się jako ostatnia w dalszej przerwie na reklamę. Na ogół to także się sprawdza. Jako składniki mieszanki: reklama 30 i 15 sekundowa są losowo pokazywane w tym samym tygodniu. W tym przypadku efekty są znacznie słabsze. “Przypomnienie tego, co było przedtem”: prezentowanie dwóch różnych, krótkich reklam zamiast jednej długiej. Takie reklamy działają gdy na przykład reklamujemy dwa produkty powiązane ze sobą np. pasta do zębów i szczoteczka do zębów tej samej firmy – Colgate. Potencjalnie takie reklamy odnoszą skuteczność . Jako prezentacja “solo” : krótka reklama wykorzystana jako pewna całość. Na ogół nie jest skuteczna, chyba że: jest bardzo pomysłowa, nadaje bardzo prosty komunikat, widownia jets silnie zainteresowana.
Miłego czytania: Paula!:)
źródło: “Reklama, a umysł konsumenta”, Max Sutherland, Alice K. Slvester
October 9th, 2007 at 5:53 pm
Ciekawi mnie fakt jak odbierane byłby wprowadzone 30 sekundowe spoty w Japoni i jakie jeszcze aspekty (oprócz małomówności) wpłynęły na skrócony czas reklamy. Interesujące jest również to czy reklamy ogólnoświatowe sa skracane na użytek Japoni. Bywa bowiem nie raz tak że ze względu na różnice kulturowe wielu krajów spoty zmieniają swój charakter by nie wywołać negatywnych reakcji. Kultura i specyfika danego kraju maja znaczący wpływ na kreacja danego przekazu reklamowego. Wynika to z odmiennej symboliki. Przykładowo w Polsce mężczyźni całują kobietę w rękę, jest to oznaka wielkiego szacunku. W krajach arabskich kobieta która pozwoliłaby sobie na ten gest uznana byłaby za kobietę frywolną, wyuzdaną, pozbawiona szacunku dla siebie samej.
October 23rd, 2007 at 6:38 pm
Mało tego, że ze względu na kulturę zmienia się reklamy to również zmienia się nazwy samych produktów. Jeden z modeli Nissana – Navara , na całym świecie został wprowadzony pod tą właśnie nazwą, ale chyba w Portugalii lub Hiszpanii jego nazwa została zmieniona. W ich języku “Navara” nabiera jakiegoś pejoratywnego znaczenia, niestety nie pamiętam jakiego;)
Wydaje mi się, że reklamy 15s sprawdzają się tylko jako wzmocnienie świadomości marki, produktu lub usługi.
October 23rd, 2007 at 7:58 pm
Zgadzam się z Tobą. Reklamy 15 sekundowe zostają zauważone, ale ciężko z nich coś zapamiętać, a w końcu w reklamie o to chodzi, żeby coś z niej pozostało w naszych umysłach, więc nadają się jedynie jako przypomnienie o produkcie czy usłudze. A co do Nissana – Navara to przyznam, że nie słyszałam o tym i zaciekawiłeś mnie bardzo. Jeśli wpadniesz kiedyś jeszcze na ten artykuł to czekam na dokładniejsze info:)