Wirtualny Świat Reklamy…

Każdy z Was na pewno zna ten owocowy napój dla dzieci. W tym roku przechodził on całkowitą przemianę. Jak się okazuje czasem łatwiejsze bywa stworzenie zupełnie nowej marki niż gruntowna przebudowa już istniejącej. Zwłaszcza, gdy przemianie ulega nie tylko design opakowań i komunikacja marketingowa, ale gdy nadajemy jej na nowo wizerunek, określamy jej obietnicę.

Takie właśnie wyzwanie stanęło przed koncenrem Kofola na początku tego roku. Jupik to marka międzynarodowa. Funkcjonuje ona na rynku czeskim i słowackim, natomiast na rynku polskim i węgierskim jej udział dotychczas był znacznie mniejszy. Jupik przez kilka ostatnich lat zawiązał się licencyjnie z wizerunkiem Spidermana, który stanowił kanwę komunikacji marketingowej i najwidoczniejszy element opakowań. Jednak w ostatnim czasie licencja została przerwana ze względu na zaburzenia indywidualnego charakteru marki. W związku z tym nadszedł czas na zbudowanie marki od podstaw. Zadanie to powierzono agencji PND Futura, która ma na swoim koncie między innymi stworzenie od podstaw marki Zozole.

Targetowanie i badania wśród konsumentów:

Na początek trzeba było ustalić na nowo kto stanowi potencjalnych klientów dla firmy. Odpowiedź była dość prosta: dzieci i ich rodzice (a zwłaszcza matki ) oraz towarzyszące im emocje. W związku z tym prace nad Jupikiem poprzedziła szczegółowa analiza potrzeb emocjonalnych obu grup celu. Pod uwagę wzięto zarówno psychologiczne jak i socjologiczne aspekty potrzeb dzieci w wieku od 4 do 12 lat. Ponieważ każda grupa wiekowa ma swój świat, swój język, swoje przyzwyczajenia kulturowe, pasje starano się analizować je dogłębnie, aby być w stanie dotrzeć do tych zróżnicowanych grup z odpowiednim przekazem. Podobnie było z drugą grupą docelową jaką są matki, które w przypadku młodszych dzieci decydują o zakupie. Mama nie tylko dba o zdrowie swojej pociechy, ale także chce aby było zadowolone. Stara się sprawiać mu przyjemność i wie jak ważna jest dla dziecka akceptacja ze strony kolegów. W związku z tym stara się pomóc mu zaistnieć w grupie, gdyż dobrze funkcjonując w grupie, dziecko lepiej się rozwija.

Grupa subbohaterów, do której można sie przyłączyć, to niewątpliwie interesująca propozycja fabularna. Dlatego kluczowe elementy psychologii opiekuńczej i potrzeba uszczęśliwiania dziecka muszą zostać precyzyjnie skorelowane z komunikacją marki.

Natomiast dla rodziców ważniejsze są funkcjonalne atrybuty marki. Dlatego przekaz powinien być wiarygodny, a napój poręczny i zaspokajać pragnienie, bo przecież dzieci muszą pić dużo podczas ich aktywnego trybu życia. A najlepsze na to są owoce, które pełne witamin wzmacniają odporność i zapewniają zdrowie dziecka.Przeprowadzone badania i wyciągnięte wnioski były podstawą do zbudowania nowego przesłania marki Jupik.

Nowa koncepcja marki:

Po przeanalizowaniu wszelkich konkluzji agencja zabrała sie za “formułowanie” marki. W związku z tym podjęto decyzję o stworzeniu unikalnego formatu brand hero w licznie mnogiej, czyli brand team. Skoro w tym wieku dla dzieci liczą się bohaterowie, na których lubią się wzorować agencja poszła za ich tropem. Dodatkowo stworzona wersja cartoonowa, barwna i nowoczesna od razu znalazła poparcie wśród dzieci. Czym tak naprawdę jest Jupik team? Jest to paczka przyjaciół o różnorodnych zainteresowaniach, trzech chłopców i dziewczynka. Wyposażeni w nieziemskie mobiliony, wspierają się nawzajem w walce ze złem. Z pomocą przychodzi im dobra, owocowa moc Jupik. Sam Jupik ma 11 lat, mieszka w dużym mieście, chodzi do szkoły podstawowej. Reprezentuje zwykłego 11 latka. Jednak po włączniu mobiliona uzyskuje niezwykłą moc dzięki, której staje się nie do pokonania. Jest to owocowa historia o 4 przyjaciołach, którzy wajemnie sobie pomagają. A owocową moc wykorzystują do walku z nudą i złem. Na podstawie historii stworzono obietnicę marki Jupik, która brzmi:

Jupik jest taki jak Ty, fajny jak Ty, mógłby być Twoim przyjacielem. I Ty możesz być jak Jupik: odważny, pewny siebie, lubiany przez kolegów, możesz sie świetnie bawić i czuć się na codzień jak bohater kultury masowej.

Przyszedł czas na kreatywność:

Mowa oczywiście o opakowaniu Jupika. Na nowych butelkach pojawili sie nowi przyjaciele. Ich wizerunki oraz krótkie opisy charakteru stanowią kluczowe efekty opakowania. Dalszym punktem było wprowadzenie nowego Jupika w świat telewizji. Powstały więc, krótkie spoty rysunkowe ze specjalnie skomponowaną piosenką rockową w celu przedstawienia nowych bohaterów marki. Wykonaniem animacji zajęło się studio Lightcraft. Kampanie telewizyją uzupełniały plakaty oraz promocja konsumencka. Głównym celem spotu telewizyjnego jest przedstawienie charakteru postaci i zbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką. Nośnikiem energii w spocie jest kawałek rocowy natomiast animowany film reklamowy to zapowiedzi przygód bohaterów, które można oglądać w specjalnych odcinkach na oficjalnej stronie internetowej Jupika. Film powstał w czterech wersjach językowych i dwóch opcjach graficznych. Strona na, której można oglądać dalsze przygody Jupik Team stworzona została w wersji web 2.0, aby móc budować relacje bezpośrednio z konsumentem. Jest możliwość komentowania każdego z odcinków, wyrażania własnych opinii i poznawania nowych przyjaciół.

Efekty końcowe:

Można powiedzieć, że marka Jupik po całkowitej matamorfozie zyskała na znaczeniu. Jej dodatkowym atutem stało sie to, że po wieloletnim istnieniu postanowiła na nowo stworzyć wizerunek bazując tym razem na własnych pomysłach. Pełna analiza potrzeb konsumentów sprawiła, że zamierzony cel został osiągnięty. Zarówno potrzeby klientów jak i producentów zostały spełnione. Ponad to komunikacja i nawiązanie więzi z klientem znacznie buduje wizerunek firmy. Sprawia, że marka staje sie przyjazna otoczeniu i łatwiejsza do zapamietania.

Autor: Paula
źródło: marketing w praktyce

Podobne posty:
Postaw na marketing zintegrowany
Nowy rok, nowe cenniki!
Supernowoczesny billboard od Clear Channel
Dress for the moment - New Yorker spot
Bez cenzury, dupa w mieście!