No i doczekaliśmy się kolejnej afery wokół reklam tworzonych przez Oliviero Toscani. Mowa o jego ostatniej produkcji zdjęciowej, do której wykorzystał zdjęcie nagiej anorektyczki. Fotografia, wykonana została do kampanii reklamowej włoskiej firmy odzieżowej Nolita. Miała ona na celu uwrażliwić opinię publiczną na problem anoreksji i uzyskała poparcie ministerstwa zdrowia.

Kontrowersyjne zdjęcie reklamowe zostało opublikowane w wielu gazetach i umieszczone na billboardach, m.in. w czasie Tygodnia Mody w Mediolanie (wrzesień 2007) w reakcji na liczne przypadki anoreksji wśród modelek. Protest przeciwko zdjęciom wszczął burmistrz Mediolanu Letizia Moratti domagając się usunięcia billboardów z ulic miasta. Poparcie dostał od sądu związku reklamodawców, czuwającego nad etyczną stroną reklam. Podkreślił w uzasadnieniu, że zdjęcie stanowi “instrumentalizację w celach komercyjnych, która wywołała oburzenie także osób chorych”. “Reklama – przypomniano – musi szanować godność osoby ludzkiej”.

Ważna postać: Oliviero Toscani - urodził się w Mediolanie. Wraz z żoną Kirsti i trójką dzieci mieszka dzisiaj w Toskanii. Od 1961 do 1965 studiował fotografię w Kunstgewerbeschule w Zurichu, po czym rozpoczął współpracę z magazynami mody.

“Jedynym ograniczeniem jest dla mnie wulgarność. Nigdy nie zniżę się do poziomu, który prezentują niektóre publikacje prasowe, telewizyjne czy niektórzy politycy.”

Oliviero Toscani

Prawdą jest, że reklamy Oliviero Toscaniego szokują. Jednak większość jego kampanii to reklamy społeczne, a ich głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań. Więc w jaki inny sposób dotrzeć do człowieka jeśli nie szokując go i prowokując różnymi obrazami? Tylko w ten sposób można dosięgnąć jego wewnętrznych uczyć i emocji. Sprawić, że przedstawione przykłady dostarczą mu jakiś doznań emocjonalnych.

Reklamy społeczne znacznie różnią sie od reklam komercyjnych. Bardzo często wywołują lęk, działają na zasadzie szoku. Sama ich tematyka jest trudna i wywołująca społeczną niechęć ? dotyczą bowiem problemów, o których ludzie nie mówią i chcieliby zapomnieć. Należy jednak dodać, że z reguły komunikaty społeczne są lepiej odbierane i mniej komentowane, niż reklamy zwykłych produktów. Być może dlatego, że ukazują prawdziwe życie i problemy, z którymi człowiek boryka sie i spotyka na codzień.

Oliviero Toscami na wiadomość o wyroku sądu “wpadł w furię” i zapowiedział odwołanie sie do jego decyzji . Zauważył przy okazji, że kampania ta już się zakończyła, a zatem nikt nie może jej “ocenzurować”.

Podobne artykuły:

• Oliviero Toscani – przedstawiciel nurtu reklamy szokującej
• Wielki Hamburger na drodze czyli o przyczynach wypadków – kampania społęczna.
• Szokująca i budząca niesmak reklama społeczna
• Marketing wirusowy
• Shockvertising w Polsce?