Szaleństwo? Niezupełnie. To nowa akcja agencji marketingu zintegrowanego TEQUILA\Polska skierowana do zagorzałych piwowarczyków Żubra. W centrach dwóch miast Polski – Białymstoku i Poznaniu – na mieniących się zielenią polanach postawiono ambientowe makiety Żubra. Promują one ostatnie hasło kampanii “Żubr. W cieniu polany”. Główną ideą akcji jest zachęcenie konsumentów piwa z Żuberkiem do wypoczynku na świeżym powietrzu w okresie wiosennym i letnim. Czyli z Żubrem na łonie natury. Akcja rozpoczęła się w połowie maja i miała dość nietypowy początek. Jej twórcy chcąc wzmocnić efekt Word of Mouth w okrytych nocą parkach rozmieścili 50 niestandardowych rozmiarów makiet. Z pewnością akcja zrobiła wrażenie biorąc pod uwagę, że marka wreszcie po kilkuletniej walce stała się królową wśród marek przemysłu piwowarskiego.

Historyczne dzieje…

Wyczytałam kiedyś w jednej z gazet, że kreacja językowa kampanii piwowarskiej Żubra zasługuje na miano Oskara. To prawda choć początki były ciężkie. Pierwsza reklama jaka pojawiła się z tą marką w telewizji jawiła się sloganem “Tętent“. Nie wyróżniała się niczym szczególnym. Przywołując jej obraz: na pierwszym planie stała butelka zwrócona tyłem do ekranu. W tle słychać było tętent kopyt, które im bardziej zbliżały się tym szybciej wprawiały butelkę w drgania. Ostatecznie obróciła się ona wokół własnej osi i ukazała przodem do odbiorców, a obok pojawiło się hasło ” Nowa twarz Żubra?. Hasło nie jest najgorsze jednak nie pasuje do całości przekazu.Poza tym gdzie sam Żubr? Zresztą zobaczcie to raz jeszcze sami:

Próba personifikacji zakończyła się fiaskiem. Sama postać żubra kojarzy się z czymś co ma już swoje lata, coś co ma swoją tradycję i nie jest wymysłem nowoczesnego świata. W tym przypadku gra słów nie została do końca przemyślana. Jednak gdyby ugryźć to od innej strony to słowo ?nowa? może kojarzyć się z ulepszonym smakiem piwa, a nie koniecznie z sama marką. Żubr może symbolizować coś tradycyjnego co istnieje od lat, a ?nowa twarz? jedynie jego ulepszoną wersję.

Następnym hasłem marki było “Żubr. Tuż za rogiem“. Trafione, niezatopione. Nastrojowy obraz tętniącej życiem puszczy inspirowany słynnym filmem przyrodniczym Bożeny i Jana Walencików pochodzący z lat 1993-1995. Obraz jaki został ukazany w spocie wreszcie przykuwa uwagę, a w szczególności użyte dźwięki, które nastrajają odbiorcę i poniekąd uspokajaą. Klimat i głos narratora typowy dla filmów przyrodniczych doskonale wpasowują sie w ogólną koncepcję spota. Co do hasła to z pewnością jego dosłowne rozumowanie jest bez sensu jednak próbując metaforycznych określeń można dostrzec co najmniej dwa jego znaczenia. Z jednej strony tuz za rogiem to coś bliskiego, na wyciągniecie reki, z drugiej zaś strony cos niespodziewanego, niewidocznego wręcz tajemniczego. Idąc dalej jeśli cos nas ciekawi, intryguje zazwyczaj chcemy to mięć, a przynajmniej zakosztować rąbka tajemnicy. I tak dalej.

To co najlepiej sprzedaje sie z tych kampanii to hasła, które mają tyle znaczeń ile człowiek jest w stanie się doszukać. Nie ma jednego, dosłownego tłumaczenia i właśnie to sprawia, że piwo jest dla każdego .

Potem były już bardziej zabawne spoty z mruczącymi Żubrami w puszczy, którym towarzyszyło hasło “Żubr występuje w puszczy“. I kolejna seria metafor dla ciekawych i lubiących zagadki. Piwo, śpiew to nic innego jak dobra zabawa. Przy piwie Żuberkowym śpiewać każdy może, choć nie koniecznie jak te reklamowe Żubry. Z Żubrem śpiewać możesz wszędzie, na łonie natury, w zatłoczonym korkami mieście, ale najważniejsze, że z nim będziesz się dobrze bawił.

To co z pewnością można powiedzieć o tych reklamach, a przede wszystkim o samej marce to, że przeszły ogromną ewolucję. Początki były trudne, ale udowodniły że do reklamy piwa nie potrzeba roznegliżowanych kobiet czy typowo imprezowych miejsc. Często w tekstach piszę, że reklamy powinny być jasne i proste w odbiorze. Powinny od razu ukazywać sens ich przekazu. To prawda jednak jeśli świat byłby zbyt prosty to byłby nudny. Czasem dawka metafor i niecodziennego klimatu może przyczynić się do naprawdę dużego sukcesu. Czego żywym przykładem jest Żuberek – symbol piwa. I z cala pewnością jestem przekonana, że wśród przechodniów spoglądających na makiety porozmieszczane na zielonych polanach pierwsze skojarzenie jakie rodziło sie na ich widok przywoływało obraz piwa z Żubrem.

To co mnie urzekło w tych reklamach to gra słów, i zdecydowane budowanie klimatu od początku do końca. Mimo iż początki nie dawały zbyt dużego sukcesu to jednak agencja nadal szła tym tropem. Nie zmienili wizerunku i klimatu jaki został nadany na samym początku.

Hasła jakie towarzyszą ostatnim kampaniom piwowarskim cieszą sie sporym sukcesem. Można przyrównać to do kampanii szeptanych. Krótkie hasła szybko zapadają w pamięci, dodajmy do tego ich mnogość przekazu to otrzymamy samo nakręcającą się spiralę promocyjna. Czyż nie o to właśnie w tym chodzi?

Obecnie marka Żuberka – piwa ? plasuje się na pierwszym miejscu jako jednego z największych polskich producentów piwa. Dzięki reklamom stała się ona popularna nie tylko wśród grup przyrodników, ale także zaistniała wśród grup studenckich czy zawodowych, które zaczęły wychodzić na miasto z nadzieją ? spotkania Żubra?.
źródło: marketing przy kawie , visual comunication

Podobne artykuły:

• Dress for the moment – New Yorker spot
• Allegro powraca
• Reklama pobudzająca wyobraźnię! – hit społeczny
• Dlaczego reklamy upodabniają się do seriali?
• Ekologiczna Honda czyli green marketing!