Wiecie na czym polega potęga marketingu szeptanego? Zaraz sami zobaczycie i przekonacie się, że on naprawdę działa. Opowiem Wam historię pewnej firmy, która dzięki realizacji takiej strategii biła rekordy popularności na rynkach zagranicznych. Firmie, która przypadkiem odkryła w czym kryje się sedno marketingu szeptanego. Opowiem Wam historię firmy, która została już opowiedziana. Rozumiecie już w czym tkwi sekret?
Dawno, dawno temu?
W sumie to nie tak dawno, bo 1999 roku na rynku istniała niewielka firma, która dopiero rozpoczynała swoją działalność. Brakowało jej siły napędowej, która w szybkim tempie zapewniłaby silną pozycję na rynku. Do firmy w tym czasie został przyjęty znany i doświadczony człowiek, który początki swojej kariery zanotował w PepsiCo. Człowiek, który swoje dotychczasowe działania opierał głownie na marketingu szeptanym. Jako ekspert w tej dziedzinie zasłynął dopiero po przełomowym projekcie o, którym właśnie chcę Wam opowiedzieć.
Projekt zwany Half.com.
Każdy na świecie zna tą firmę, a już na pewno ich słynną stronę internetową. Jednak mało kto wie, że jej początki rozwoju opierały się na niekonwencjonalnym pomyśle i promocyjnych działaniach szeptanych, których moc okazała się większa niż zakładano. Kiedy szykowano pomysły na rozwój firmy potencjalnymi konkurentami było zaledwie 20 firm o podobnym profilu biznesowym. Problemem jednak było to iż konkurenci typu ebay lub Amazon mieli na tyle ugruntowaną pozycje na rynku, że projekt rozwoju i promocji half.com musiał być naprawdę dobry żeby firma w ogóle została zauważona. Wynajęto więc jedną z najlepszych na rynku agencji i zaangażowano najlepszych ludzi. Pomysłów było sporo, burza mózgów jednak nie przyniosła zbyt zadowalających efektów. Czas ponaglał, a pomysłów zaczynało brakować. Nagle Mark Hughes (autor książki ?Marketing szeptany. Buzzmarketing?) wpadł na pomysł umieszczenia nazwy firmy na mapie. W końcu musi istnieć miasto, które w nazwie zawiera frazę half. Pomysł był świetny, ale jednocześnie prawie niemożliwy do zrealizowania. Prawie robi jednak sporą różnicę czego żywym dowodem jest half.com. Oczywiście miasto zostało znalezione, pertraktacje na temat zmiany jego nazwy również zakończyły się powodzeniem, a dalszy ciąg rozwoju z pewnością już znacie. Jednak nie to stanowi kluczową rolę w artykule, a czas i sposób w jaki wieści o projekcie rozeszły się po świecie.
Zawsze jest tak, że największy sekret szybciej ujrzy światło dzienne niż byś chciał. To jest jedna z podstawowych wad w biznesie. Podczas realizacji prac nad projektem najważniejszą kwestią było zachowanie wszystkiego w tajemnicy. Nikt nie miał gwarancji, że projekt wypali, władze miasta zgodzą się na zmianę nazwy, a przede wszystkim szef zaakceptuje pomysł i zgodzi się na jego realizacje. Totalna klapa nie stanowiłaby dobrej reklamy dla firmy, a początkowe działania taki scenariusz wróżyły. Kiedy Mark Hughes wyjechał do miasteczka zwanego Halfway w celu pertraktacji nad zmianą jego nazwy otrzymał telefon od jednego ze swoich współpracowników, który zbił go z nóg. Jedna z gazet ?Philadelphia Inqurier? dowiedziała się o tajemniczej podróży Marka i chciała znać jej główny powód. Aby nie wprowadzać spekulacji Mark postanowił podzielić się z prasą informacjami, jednak notatka prasowa jaka została przygotowana na ta okazję miała ujrzeć światło dzienne dopiero po kilku dniach. Zawarto w niej informacje, których potwierdzenie wymagało jeszcze kilkunastu godzin. Ostatecznie przeciek do prasy nastąpił wcześniej zanim władze zdążyły podjąć jakąkolwiek decyzję, a po świecie krążyły już plotki o całej akcji i przełomowym wejściu nowej firmy na rynek. Kiedy świat obiegły te informacje redakcje i telewizje z różnych krańców rzuciły się niczym hieny w poszukiwaniu smakowitych kąsków. Na szczęście negocjacje z miasteczkiem dobiegały już końca i można było odetchnąć z ulgą. Projekt został zaakceptowany, a co najciekawsze dalsza promocja firmy nie miała już największego sensu. Cały plan jaki został przygotowany został zmieniony. Wystarczył pomysł i kilka dni, a mała firma dopiero wkraczająca na rynek biła już rekordy popularności. Otwarty serwis już po roku zgromadził prawie milion użytkowników, a przez kolejne trzy lata osiągnął liczbę przekraczającą osiem milionów. To znakomity dowód na to jaką potęgę stanowi marketing szeptany.
Ta historia wydaje się wręcz nieprawdopodobna. Z drugiej zaś strony przyjmując, że wydarzyła się naprawdę to warto zastanowić się co wzbudziło tak duże zainteresowanie akcją? Klucz tkwi przede wszystkim w pomyśle. Nie wystarczy puścić w obieg informacji, która nie ma żadnego sensu lub nie wyróżnia się niczym spośród sterty innych. Jak widać w projekcie firmy Half.com sporą rolę odegrało szczęście, które idąc w parze z niekonwencjonalny pomysłem przyniosło wygraną.
Marketing szeptany to niewątpliwie potężne źródło promocji zarówno w mediach jak i Internecie. Wśród produktów codziennego użytku bardziej zaufamy znajomej, która wypróbowała już produkt niż jednej z tysięcy podobnych reklam. Przy powstawaniu nowej firmy lepszym źródłem promocji okaże się jej oszałamiająca kampania pozostawiająca oddźwięk wśród społeczeństwa niż sterta nudnych materiałów prasowych zapowiadająca pojawienie się czegoś nowego na rynku. Najważniejsze to dać powód do szumu, wzbudzić ciekawość i zachęcić aby społeczność sama biła się o informacje.
źródło: “Marketing szeptany. Buzzmarketing.” – Mark Hughes
