No to się doczekaliśmy. W piątek tvn24 opublikowało oficjalną informację o tym, że jedna z najpopularniejszych na polskim rynku sieci sklepów “Żabka” będzie musiała zapłacić odszkodowanie w wysokości 1,5 mln zł za wprowadzanie w błąd.
Pamiętacie akcję zorganizowaną w październiku 2008 roku kiedy kilka największych miast Polski obiegło hasło “zamykamy Żabki”? Któż by tego nie pamiętał? Rozwieszone wielkie plakaty na oknach każdego z punktów, rozżaleni klienci i szum na forach zrozpaczonych konkurentów. Powstała nawet strona internetowa, na której każdy chętny mógł umieścić swój podpis opowiadając się za petycją zaniechania dalszych działań.
Wszystko wydarzyło się prawie rok temu, zatem kto mógł się spodziewać, że nagle zostanie ogłoszony wyrok. Jak podaje portal:
“Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznał, że hasło reklamowe Żabki – „zamykamy żabki” z kampanii prowadzonej od września do końca października 2008 roku wprowadziło konsumentów w błąd. Spółka musi zapłacić ponad 1,5 mln zł kary.”
Nie sposób się z tym nie zgodzić. Hasła faktycznie wprowadzały w błąd przez co budowały napięcie wśród konsumentów. Pierwsza cześć kampanii informująca jedynie o tym, że zarząd spółki podjął ostateczna decyzję o zamknięciu sieci sklepów spowodowała, że na infolinii nie urywały się telefony. Konsumenci nie rozumiejąc sytuacji dzwonili próbując zrozumieć zaistniałą sytuacje. Dopiero druga cześć kampanii odsłoniła rąbka tajemnicy o organizowanej loterii i promocji, w której hasło” Zamykamy żabki” oznaczało sejfy z nagrodami.
Jak się okazało podobną sytuację przeprowadziło Media Markt w jednym z rzeszowskich punktów gdzie wykorzystując dwuznaczność hasła starało się nakłonić klientów do “ostatnich” dużych zakupów przez zamknięciem sklepu. Ostatecznie sklep wstrzymał sprzedaż na okres inwentaryzacji, a oszukani klienci postanowili zgłosić całą sprawę do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów za nie fair traktowanie.
To co jest dla mnie najzabawniejsze to głupota tych co kampanię tworzyli. Dwuznaczność słów, obrazu w reklamach jest świetnym zabiegiem, który bezkonkurencyjnie się sprawdza. Jednak warto go dobrze przemyśleć. Co gorsza mówi się, że ludzie uczą się na błędach. W tym wypadku nie bardzo jest to widoczne. Kamanie reklamowe mają wyzywać, nakłaniać do działa, zainteresowania produktem, usługą, ale nie robić z konsumentów “idiotów”. Takie desperackie hasła reklamowe nie świadczą dobrze o marce i jej jakości na rynku. A biorąc pod uwagę rygorystyczne zasady jakie KRRiT oraz Urząd ochrony Konkurencji i Konsumentów nakładają na reklamodawców czy warto pakować się w takie sytuacje? Cała sprawa miała miejsce prawie rok temu, ludzie zdążyli już o tym zapomnieć, aż tu znowu ukazała się informacja i to w niezbyt dobrym tonie opisująca sieć sklepów. Myślę, że czasem nie warto podejmować tak ryzykownych i nie przemyślanych kroków zwłaszcza w sytuacji gdy kampania tak naprawdę nic ciekawego nie reprezentuje.
Z dwuznacznością obrazu kojarzy mi się reklama dezodorantu LYNX. (dwuznaczność obrazu)
Profesjonalnie i w odpowiedni sposób. Czy Polacy tak potrafią?
August 11th, 2009 at 10:40 am
Potrafią. Problem jest w tym, że czasem nie przemyślą wszystkiego lub nie przetestują odpowiednio danego przekazu i później wychodzą takie “kwiatki”.
August 11th, 2009 at 1:26 pm
Dlatego właśnie od dawna na rynku istnieje taki obszerny dział zwany badaniami marketingowymi. Czasem nie da się ich przeprowadzić organizując szybkie akcje promocyjne. Jednak po rozpiętości czasowej jaka została tu wykorzystana nie wydaje mi się żeby badań przeprowadzić nie było można.