Obiło mi się ostatnio o uszy – ale ręki sobie uciąć nie dam, bo potwierdzenia niestety nigdzie nie znalazłam – że Japonia ma wprowadzić zakaz wykorzystywania dzieci w reklamach jako element nawiązujący do dziecięcej pornografii. I może gdyby nie ostatnia kampania marki GoodNites byłabym bardzo zdziwiona tym faktem.

Nie od wczoraj wiadomo, że dziecko w reklamie to gwarantowany sukces kampanii. Oczywiście wykorzystywany w odpowiedni sposób. Bynajmniej nie taki jak koreańska reklama pieluch dla dzieci wzorowana na postaci Davida Beckhama. Ale o tym za chwile.

Mianowicie, dziecko to symbol nieskazitelności, delikatności, który zgodnie z wszelkimi zasadami reklamy ułatwia dotarcie do poszczególnych grup docelowych, a w szczególności matek polek, które wyczulone na wszelkie zło pomagały by wszystkim potrzebującym. Kluczową rolę odgrywają tu emocje, które najczęściej wywołują współczucie lub potrzebę troski i opieki. Jednak nie w tym przypadku.

Jedna z koreańskich Agencji Diamond Ogilvy postanowiła przekroczyć barierę dobrego smaku. Początkowo balansując na granicy, w ostateczności pokonując ją w bardzo dosadny sposób. Mowa o pieluchach dla dzieci porównanych do modnej bielizny reklamowanej w ostatnim czasie przez Davida Beckhama. Głównym celem kampanii producenta pieluch było zlikwidowanie traumy moczenia się w nocy i noszenia pieluch przez starsze dzieci. Pierwszy etap kampanii wypadł całkiem pozytywnie. Agencja stworzyła barwne ilustracje przedstawiające siusiającego chłopca, który niewątpliwie czerpie z tego radość. Jednak czy tak barwne reklamy trafią do starszych dzieci?

Był zatem i drugi etap, który niewątpliwie zaskoczył wszystkich pomysłem i kreacją. Otóż nie ma to jak wysmarować dziecko oliwką, ubrać w pieluchę i ustawić przy linie charakteryzując na wzór Davida Beckhama.

Ta kreacja przeszła oczekiwania wszystkich, a co gorsza wywołała lawinę negatywnych skojarzeń oraz komentarzy.

Z jednej strony pomysł był dobry. Marka chciała pokazać, że pielucha może stanowić dla takiego młodego mężczyzn praktyczny element bielizny. Jednak sposób w jaki zostało to zaprezentowane nie do końca oddało przekaz i idee kampanii.

Nic więc dziwnego, że tego typu pomysły padają przy nowelizacjach ustaw o reklamie czy innych istotnych regułach kierujących życiem publicznym. Wykorzystanie dzieci w reklamie niejednokrotnie odniosło sukces jednak ważne jest zachowanie granic dobrego smaku, które w tym wypadku zostało całkowicie złamane.