Dziś nieco bardziej teoretycznie ze względu na to, że natknęłam się w sieci na ciekawy artykuł traktujący o psychologicznych aspektach zachowań konsumentów podczas zakupów.  Poniżej kilka wniosków z niezwykle ujmującej lektury.

Marketerzy przeznaczają ogromne sumy pieniędzy na to aby zachęcić swoich konsumentów nie tylko do zaznajomienia się z marką, ale przede wszystkim do zakupu produktu, a tym samym szerzenia ich dystrybucji. Mimo wszystko myśląc o procesie sprzedaży mamy najczęściej na myśli ścieżkę (czasem nieszczelny komin) pełną przeszkód i barier jakie powstają na drodze komunikacji z klientem. Wyjątek od reguły stanowi jednak pewien specyficzny segment rynku pod nazwą Produkt luksusowy.

Chcesz kupić Ferrari? Napisz do producenta i dostań się na listę oczekujących.

Dowolna liczba wysokiej klasy produktów sprzedawana jest tylko przez niektórych producentów marek. Jeśli chcesz otrzymać produkt – od zaraz – sam musisz się o niego postarać. Gorzej jest w przypadku gdy producent wypuszcza na rynek limitowaną wersję, która trafia tylko do nielicznych, wtedy zaczynasz odczuwać niedosyt i brak motywacji – w końcu zostałeś niedoceniony.

Zamiast bankrutować przemyśl decyzję – w ten sposób można określić bitwę jaka toczy się w naszej głowie podczas podejmowania decyzji. W teorii określane jest to dysonansem poznawczym (cognitive dissonance ). To stan napięcia psychicznego pojawiający się w momencie gdy dana osoba posiada jednocześnie dwa elementy poznawcze niezgodne ze sobą. W tym przypadku:

1) Uzyskanie produktu jest jak silny ból
2) Nie kupuje byle jakich produktów jednak…
3) To świetny produkt i warty wysiłku, dlatego trzeba go mieć

Pierwsze badania na temat dysonansu poznawczego miały miejsce ponad 50 lat temu. Naukowcy ze Stanford przeprowadzili eksperyment , w którym podzielili pacjentów na dwie grupy. Jedna z grup miała przeczytać i dyskutować na dość nudny temat, który w wielu przypadkach wywołał negatywne odczucia. Druga z grup dostała temat znacznie bardziej interesujący jednak na tyle kontrowersyjny ( tematyka erotyczna) że mało który pacjent chciał podjąć się dyskusji. W efekcie wyniki badań pokazały, że osoby, które podejmowały trudny temat okazały się być bardziej interesujące dla pozostałych niż te z łagodnej grupy. Ciężki temat dał im możliwość bycia lepiej postrzeganym wśród kolegów z grupy.

Dysonans poznawczy to czynnik, który wpływa na nas nie tylko w przypadku ultra – luksusowych produktów. To również jeden z powodów, dla których fanatycy iPhona będą stać godzinami w kolejce czekając na telefon niedostępny w normalnych punktach telekomunikacji. A wszelkie słowa krytyki kierowane w stronę producenta telefonu będą ignorować.

Likwiduj bariery, ale nie za wszelką cenę…

Oczywiście nie wszystkie luksusowe marki muszą realizować strategię „dostępnych tylko dla…”. Dobrym przykładem tego jest Lexus, który stara się budować doświadczenie na rynku (choć wiele osób twierdzi, że to rodzaj marki premium, a nie luksusowej) ze względu na branżę jaką reprezentuje. Podstawową rzeczą w takim wypadku jest usuwanie barier jakie pojawiają się w procesie zakupu i prowadzą do dysonansu poznawczego. Dla większości marek usuwanie przeszkód w zakupie jest dobra rzeczą, ale wbrew intuicji odbieranej z dysonansem poznawczym badania sugerują, że nie zawsze „łatwo” znaczy „lepiej”. Dlatego mając szczęście bycia produktem poszukiwanym na rynku warto pokusić się o analizę i przygotowanie strategii, która rzeczywiście przyczyni się do wzrostu zakupu produktów, ale jednocześnie zmniejszy jedną z najważniejszych barier jaką jest dysonans.