Rebranding idioto!

Każda marka identyfikowana jest poprzez logo. Mówi się, że jeśli wyświetlisz konsumentowi reklamę z logiem, a on nie rozpozna do kogo logo należy to znaczy, że nie istniejesz na rynku. Dlatego tak ważną rzeczą jest aby logo jako element identyfikacji wizualnej firmy stanowił przemyślaną jego część. Co jednak w przypadku gdy firma planuje odświeżenie wizerunku? Rebranding, choć wydaje się być skutecznym działaniem, bywa bardzo ryzykowny. Zgodnie z definicją rebranding to nie tylko zmiana loga, to wprowadzenie nowych usług/produktów, to zmiana nazwy czy kolorystyki to doznawanie nowych odczuć względem marki. To co jednak jest najważniejsze to aby zmiany były na lepsze.

Do czego firmie rebranding?

Żeby tchnąć w nią nowe życie, żeby przypomnieć się na rynku klientom, żeby nie zestarzeć się za szybko. Jest wiele powodów dla, których warto wprowadzać w firmie zmiany, choćby ze względu na ciągle zmieniający się rynek i jego wymagania. Z obserwacji jakie przeprowadziłam wniosek jest jeden – nawet firma renomowana, z ugruntowaną pozycją na rynku potrafi źle przeprowadzonym rebrandingiem spieprzyć sobie wizerunek. Zły ruch odbija się na każdym, i mniejszym i tym większym graczu. Przykład?

GAP

Producent odzieży w roku 2010 postanowił przeprowadzić rebranding. Chcąc dotrzeć do młodszej grupy wiekowej zainteresowanej modą, podnieść standard swoich produktów postawił na zmianę logo. Był to okres tuż przed Bożym Narodzeniem, kiedy nasilał się ruch zakupowy. Wraz ze zmianą logo, miała zmienić się szata graficzna strony internetowej. Wydawać by się mogło – Idealny okres na zmiany. Co więcej sam producent zakochał się w nowym znaku graficznym. Lekki, przejrzysty dostosowany do trendów – istniał tylko jeden problem – klienci go nie rozumieli. Craig Smith w wywiadzie udzielonym dla “The Week” powiedział, że logo jest tak naprawdę ostatnim elementem jaki powinien przejść zmiany w przypadku rebrandingu. Podstawa to pozycjonowanie marki na rynku, a w tym wypadku producent kompletnie o tym zapomniał.

Ostatecznie po kilku tygodniach używania logo – nowe zastąpiono starym. W mediach rebranding GAP-a uznano za jedną z największych porażek w historii od czasu pojawienia się nowej Coli. Eksperci od neuromarketingu uznali to za Neuro Failure. Więcej na temat całej porażki możecie znaleźć tutaj.

Kiedy rebranding?

Istnieją pewne wydarzenia w gospodarce, które sprzyjają zmianom. Remarketing ma stanowić pewnego rodzaju nową tożsamość marki. Jeśli jedna firma łączy się z drugą, lub gdy następuje zmiana linii produktowej dobrze zaplanowana strategia może przynieść pozytywny skutek. Idealnie gdy komponuje się to z np. recesją gospodarczą. Firma ma szansę na efektowne odświeżenie i ponowne wejście na rynek. Tym razem przykład: Chevron

Powrót do roku 2008 kiedy cena ropy wystrzeliła w górę, a ludzie zaczęli przesiadać się na własne samochody aby zaoszczędzić pieniądze Chevron zrewolucjonizował wygląd swoich samochodów pokazując zupełnie nowy design oraz rozpoczął produkcję zbiorników gazowych w samochodach aby jazda zaczęła być tańsza. Od tego czasu wiele się zmieniło. Chevron zajmuje obecnie 3 miejsce w rankingu magazynu Fortune 500 najlepszych i największych amerykańskich korporacji, a odświeżone wówczas logo funkcjonuje do dziś.

Czasem warto zaryzykować, spróbować przekonać konsumenta do zmian, które w późniejszym czasie być może zaakceptuje. Ludzie przywiązują się do zdjęć, większość z nas jest wzrokowcami dlatego drastyczne zmiany nie wpływają pozytywnie na odbiór. Są jednak marki, które pomimo sporych zmian potrafiły przebić się na rynku i pozostawić pozytywną opinię. Poniżej lista tych co mieli swój sukces:

UPS

Firma: UPS – dostawca usług pocztowych
Data rebrandingu: Marzec 2003
Powód: Chęć objęcia szerszej gamy usług.
Sukces: Utrzymanie standardu usług oraz promowanie poczucia bezpieczeństwa w dostarczanych usługach. Your packages are safe with UPS…

 

Discovery Channel

Firma: Discovery Channel – kanał telewizyjny obejmujący naukę i Discovery World
Data rebrandingu: Marzec 2008
Powód: Aby dopasować markę swojej siostry Animal Planet, kanały Science Channel, History Channel, oraz zaktualizować je.
Sukces: Wydłużenie nazwy ułatwiło wyświetlanie logo, a tym bardziej skupienie się na nazwie, a nie elemencie globu ziemi

 

Red Lobster

Firma: Red Lobster – sieć restauracji rybnych
Data rebrandingu: listopad 2010
Powód: Nowe projekty wnętrz wszystkich restauracji, oraz odświeżone menu
Sukces: Nowe logo okazało się “web friendly” z powodu mniejszej ilości detali.

 

Nabisco Snack Well’s

Firma: Nabisco Snack Well’s – zdrowe przekąski, które smakują niezdrowo
Data rebrandingu: Wiosna 2011
Powód: Aby przywrócić produkt po pięciu letniej przerwie reklamowej.
Sukces: Nowy design opakowania, elegancki i bogaty

Walmart

Firma: Walmart – sieć supermarketów
Data rebrandingu: Czerwiec 2008
Powód: Aby przedstawić wprowadzone zmiany w przedsiębiorstwie, w celu poprawy reputacji.
Sukces: Zmiana dwóch dzielących się słów “Wal” i “Mart” na jedno bardziej wszechstronne i pokazujące kompletną markę.

 

Warto pamiętać, że kluczem silnej marki jest spójność, a wszelkie wykonywane zmiany powinny być subtelne. Poprzez utrzymanie tzw. swoistości w logu można bez problemu dokonywac zmian. Przykładem tego sa powyższe marki.

Nie bądź samolub:) Podziel się ze znajomymi!

Author: Paulina Wiktorska

Autorka bloga od roku 2007. Gościnnie moje wpisy pojawiały się na łamach czasopisma "Marketing and More" (2009), Rzeczpospolitej (2012), jak również magazynu Press (2012). Jako bloger miałam okazję patronować imprezy reklamowe jak: TUBA 02, TUBA 03 (organizowaną niegdyś przez Mediafuna).

Share This Post On

3 Comments

  1. Mam wrażenie, że obecny trend w Polsce ma na celu uproszczenie loga, jak to zrobiło choćby PZU. Podejrzewam, że w tym przypadku nie wiąże się to z rebrandingiem, tylko zejściem z kosztów druku wielu materiałów promocyjnych, gdy logo jest w monokolorze, to przy druku setek tysięcy daje to spore oszczędności, na tyle wymierne, że są podejmowane takie decyzje.

  2. Świetny artykuł, bardzo fajnie, że z przykładami. Szukam ostatnio treści na temat rebrandingu i w polskim internecie póki co wiele ich nie ma, ale cieszę się, że jest tego co raz więcej. O podstawach pojęcia rebrandingu polecam jeszcze tekst http://brandpro.pl/rebranding_do_uslug

    Na pewno będę tu wracać!

    Adam

  3. Hmm….ciekawe jak na uproszczeniu i unowocześnieniu loga wyjdzie Poczta Polska, jak na razie interpretacja nowego symbolu przynosi niektórym sporo uciechy…

Submit a Comment

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>