Czy wiesz jak Twój mózg reaguje na wyprzedaże? Czy wiesz dlaczego sezonowe promocje są tak skuteczne pomimo tego, że jesteśmy świadomi ich podstępnego działania?

Przez lata psychologowie i specjaliści do spraw marketingu snuli teorie na temat tego jak, my konsumenci, zachowujemy się w sezonie największych wyprzedaży. Przecież każdy z nas wie na czym polegają wyprzedaże, jak działa ich mechanizm, a jestem pewna, że nie raz zdarzyło Ci się kupić produkt „na przecenie”, który po powrocie do domu okazał się zupełnie nietrafionym wydatkiem. Co dzieje się w naszej głowie kiedy widzimy przeceny? Na to wszystko są logiczne wyjaśnienia!

Łowcy okazji

Każdy z nas, przynajmniej raz w życiu odegrał rolę „Łowcy okazji” i wpadł w sidła zastawione przez speców od marketingu. Którzy z resztą do perfekcji opanowali sztukę kuszenia. Musisz jednak wiedzieć, że każda z pułapek zastawiana przez sprzedawców opiera się na prawidłowościach działania ludzkiego mózgu. I jedną z nich jest to, że strat (w rozumieniu wydatków) oraz zysków nie traktujemy w sposób symetryczny. Co to oznacza?

Przede wszystkim to, że zysk w postaci 100 zł, nie jest w stanie (psychicznie) zrekompensować nam strat wysokości „100 zł”. Dlatego najczęściej manipuluje się preferencjami konsumentów pokazując ten sam problem z nieco innej strony. Dla przykładu, jak zareagujesz na informacje: „W wyniku zawalenia się biurowca zginęło 400 z 600 osób”? A jakie emocje wywoła ta sama wiadomość gdy przedstawię Ci ją w nieco innej formie: „Spod gruzów zawalonego biurowca udało się uratować 200 z 600 osób”? Widzisz różnicę? Richard Thaler, psycholog i ekonomista badający jak emocje i myślenie wpływają na ekonomiczne decyzje jednostek, stworzył teorię „umysłowego księgowania”.

Polega ona na tym, że nasz mózg rozmieszcza różne operacje finansowe w tzw. przegródkach. Podobnie jak w prawdziwej księgowości dokonywany jest bilans, a dochody i wydatki przypisywane są do innych „kont mentalnych”. W praktyce znajdziesz zastosowanie tej techniki w co drugim sklepie. To tzw. wydzielenie mniejszego zysku z większej straty. Kupowałeś kiedyś szafę? Jej cena to np. 2000 zł, ale w sprzedaży znajdziesz ją w cenie 2500 zł z 500 zł rabatem. W ostateczności i tak zapłacisz za nią 2000 zł, ale dowiadując się o rabacie prócz zaksięgowanej w umyśle straty, zaksięgujesz również zysk w wysokości 500 zł. Proste prawda? Idźmy zatem dalej.

W komplecie pasek do spodni GRATIS

To kolejny przykład sprytu jaki handlowcy wykorzystują w procesie sprzedaży. Lepiej zawyżyć cenę spodni i dodać do niej pasek gratis, niż każdy z tych wydatków zestawiać z osobna. Nie jest nam obojętne czy stracimy 20 zł czy dwa razy po 10 zł. Lepiej przyjąć nam do wiadomości pełny wydatek niż kilka mniejszych. Dlatego w markowych sklepach z garniturami znajdziesz całe komplety sprzedawane w jednej cenie. Co więcej, nie ma tu przewidzianych rabatów – bo nie musi ich być. Decydujemy się na zakup kompletu w jednej cenie. To forma wydatku, która została skalkulowana przez nas, i jest dla nas opłacalna.

Ostatnie sztuki

„Efekt ograniczonej dostępności” – zwykle pojawia się w okresie stycznia i czerwca kiedy wyprzedaże ruszają pełną parą. „W atrakcyjnej cenie”, „ostatnie sztuki”, „ostatni tydzień wyprzedaży” to hasła, które mają zachęcać do kupna i napędzać sprzedaż. Coraz rzadziej pojawiają się te związane z ceną, ponieważ zauważono, że mogą być odebrane dwuznacznie. Częściej z niską jakością produktu – podobno cena implikuje jakość – a ograniczenia po stronie czasowej zawsze podniosą atrakcyjność produktu.
Zakupy jak dobry sport

W 1996 roku w menchesterskiej szkole zarządzania przeprowadzono badanie, w którym analizowano (poprzez kwestionariusze, wywiady grupowe) jak w okresie wyprzedaży zmienia się zachowanie konsumentów i jak odbierają ten okres pogoni za produktami. Spora część badanych porównała zakupy na wyprzedażach do aktywności sportowej. Duch rywalizacji, walki o najlepszy towar w najlepszej cenie. Miedzy kupującymi narastała rywalizacja, która momentami przeradzała się nawet w agresję.

Takie zachowanie było dobrze widoczne w ostatniej fazie kiedy zniżki osiągały granicę 70%. Sklepy zwykle przyjmują 3 etapy wyprzedaży: 30%, 50% i 70%. Dla tych, który czekają na ostatni etap to spore ryzyko, i jednocześnie niesamowita gra, polegająca na tym, że czeka się na moment kiedy upolowany towar zostanie jeszcze bardziej przeceniony ryzykując, że ktoś inny kupi go wcześniej.

Wszyscy mają mambę, mam i ja

To hasło reklamowe słodkich gum do żucia, które zawsze pojawia mi się w głowie kiedy na myśl przychodzą wyprzedaże. Bowiem badania pokazują, że co najmniej 30% osób biorących udział w wyprzedażach to konsumenci, którzy podążają za „trendem” i udają się na wyprzedaże, nie dlatego, że czegoś potrzebują, ale dlatego, że robią to inni.

Podobnych teorii do tych, które opisałam wyżej jest znacznie więcej. Nie da się wyczulić na tego typu akcje mimo iż jesteśmy świadomi ich mechanizmu działania. Zawsze będziemy atakowani wyprzedażami i zawsze będziemy z nich korzystać. Najważniejsze to nie popaść w irracjonalizm zakupowy.

Źródła warte uwagi:

http://www.bankier.pl/wiadomosc/Ksiegowanie-umyslowe-pulapka-w-domowych-finansach-2531206.html

Paulina

Na co dzień pracuję w branży reklamowej. Na blogu opisuję branżę od nieco innej strony. Znajdziesz tu zbiór moich artykułów na temat psychologii reklamy, neuromarketingu oraz zbiór kampanii, które urzekają mnie od lat pomysłem i realizacją.

View all posts

Add comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Paulina

Na co dzień pracuję w branży reklamowej. Na blogu opisuję branżę od nieco innej strony. Znajdziesz tu zbiór moich artykułów na temat psychologii reklamy, neuromarketingu oraz zbiór kampanii, które urzekają mnie od lat pomysłem i realizacją.

Prześlij własne wideo

Chcesz podzielić się swoją kreatywnością ze światem? Prześlij nam swoje wideo klikając przycisk poniżej.

Prześlij wideo

Newsletter

Śledź nas

Chcesz być na bieżąco z kampaniami jakie publikujemy na blogu? Śledź nas w Social Media.