Neuromarketing na przykładzie marki Heineken

Nowe osiągnięcia w dziedzinie neuromarketingu sprawiły, że komunikacja marketingowa przestała być wyzwaniem, któremu marketerzy jedynie starają się sprostać. Stała się tradycyjnym elementem strategii promocji marki.

Neuromarketing to nauka, o tym jak ludzki mózg reaguje na bodźce marketingowe. Dla marketerów to idealne narzędzie pomagające zrozumieć powody, dla których konsumenci dokonują decyzji zakupowych.

Konsument to jednostka, która potrafi (a przynajmniej powinna!) dokładnie określić czego oczekuje, ile zamierza wydać, a może nawet jakie działania promocyjne byłyby by w stanie ją przekonać do zakupu. Wszystkie te informacje są przydatne marketerom podobnie jak istotna stała się odpowiedź na pytania: Co dzieje się głęboko w mózgu konsumenta podczas oceny produktu? Skąd te wartości pochodzą? Jakie opakowania odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych?

Jak działa Neuromarketing?

Istnieją dwie podstawowe metody śledzenia aktywności mózgu wykorzystywane do badań w neuromarketingu; funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) i elektroencefalografia (EEG).

Badanie z wykorzystaniem fMRI polega na analizie przepływu krwi w mózgu w najbardziej aktywnej jego okolicy. W ten sposób można zaobserwować jak pacjenci reagują na sygnały audio i wideo. Niestety wadą dość sporą tego badania jest to, że sprzęt jest bardzo drogi w obsłudze, a pacjenci muszą leżeć nieruchomo w wielkiej maszynie.

EEG jest znacznie tańszym narzędziem niż fMRI. Za pomocą specjalnego czepka z elektrodami podłączonymi do skóry głowy mierzone są fale elektryczne wytwarzane przez mózg. Pozwala to naukowcom śledzić instynktowne emocje takie jak gniew, podniecenie, smutek i pożądania przez wahania aktywności. W przeciwieństwie do fMRI, EEG nie daje dostępu do tak głębokich części mózgu, w którym znajduje się ośrodek przyjemności.

Neuromarketing choć jeszcze na dobre nie zadomowił się w naszym kraju ma on swoich zagorzałych zwolenników i przeciwników. Wiele dużych korporacji skorzystało z tej technologii przy projektowaniu swoich produktów, opakowań i kampanii reklamowych – z dużym powodzeniem. Niektóre z nich to m.in. Walt Disney, Google, Frito-Lay, Chevron, Microsoft, Yahoo, i Hyundai.
Do czego można wykorzystać Neuromarketing?

Marki takie jak Campbell (legendarna amerykańska marka zup), Gerber i Frito-Lay wykorzystały neuromarketing do zmiany projektów swoich opakowań. Konsumentów poddano działaniu produktu, a ich reakcja rejestrowana była na poziomie trzech odczuć pozytywnego, neutralnego lub negatywnego. Wyniki badań użyto w połączeniu z wywiadem pogłębionym, które ostatecznie doprowadziły do całkowitej zmiany projektów opakowań, takich jak kolor, rozmiar tekstu, czy zdjęcia.

Marka Frito-Lay odkryła, że matowe opakowania chipsów wywołują pozytywniejsze odczucia niż stosowane do tej pory, błyszczące. W ciągu kilku miesięcy zaprojektowano i wypuszczono na rynek nowe opakowania chipsów.

PayPal odkrył, że reklamy skupiające się na szybkości i wygodzie powodują pozytywniejszą reakcję niż reklamy odnoszące się do warunków bezpieczeństwa czy ochrony (co w przypadku branży finansowej jest kluczowe). Na podstawie tych badań marka opracowała zupełnie nową strategię reklamową swoich produktów.

Heineken – Case Study

Jednym z głośniejszy badań przeprowadzonych na konsumentach była akcja Heinekena, który przy połączeniu tradycyjnych badań jakościowych z neurologii i technik biometrycznych, badał wpływ jego reklam telewizyjnych na emocjonalne doświadczenia konsumentów.

Badanie przeprowadzono w 2011 roku na grupie mężczyzn w barze, którzy zamiast rozmawiać miedzy sobą, wysyłali za pośrednictwem telefonów komórkowych wiadomości graficzne.

Bar i forma komunikacji miała odzwierciedlać tradycyjne warunki jakie zwykle panują w barach (to istotny element każdego badania, który ma wpływ na jego przebieg).

Narzędzia takie jak EEG i eye-tracking zostały wykorzystane do analizy jak mocne widz poczuł emocje, czy był podekscytowany, jakie obszary ekranu oglądał. Niestety wyniki badań ujawniły, że reklama nie działa na konsumentów tak, jak oczekiwał to Heineken.

Eye-tracking pokazał, że etykiety widoczne na butelkach powinny być bardziej widoczne, aby utrzymać uwagę ludzi, a puenta na koniec nie miała znaczenia.

Badanie zostało przeprowadzone przez prof Rafała Ohme (Walnut Group) w celu podkreślenia różnic między tym, co ludzie mówią i co myślą. Heineken stwierdził, że negatywne uczucia na koniec reklamy nie tyle odzwierciedlają uczucia widzów o marce, jak rozczarowanie o samej reklamie. W efekcie spot nigdy nie ujrzał światła dziennego.

Zrozumienie najbardziej podstawowych korzeni ludzkich emocji jest kluczowe dla zrozumienia zachowań konsumentów. Najważniejsze w neuromarketingu jest jego zdolność do integracji obu strategii marketingowych wychodzących i przychodzących. A to nie jest łatwe zadanie.