Dysonans poznawczy w procesie zakupowym.

Firmy przeznaczają ogromne sumy pieniędzy na to aby zachęcić swoich konsumentów do zakupu produktu. Kiedy skuszą ich ceną lub UPS produktu zaczyna się drugi etap – psychologia sprzedaży. Jak to działa?

Weźmy za przykład dość specyficzny segment rynku jakim jest produkt luksusowy. Chcesz kupić Ferrari? Napisz do producenta i wpisz się na listę oczekujących.

Kiedy producent samochodów wypuszcza na rynek limitowaną wersję nowego modelu, która trafia tylko do nielicznych zaczynasz odczuwać niedosyt i brak motywacji – w końcu zostałeś niedoceniony.

Tę bitwę jaka toczy się wówczas w Twojej głowie podczas podejmowania decyzji określa się dysonansem poznawczym (cognitive dissonance ). To stan napięcia psychicznego pojawiający się w momencie gdy dana osoba posiada jednocześnie dwa elementy poznawcze niezgodne ze sobą.  Czyli myśli, uczucia, przekonania bądź wiedza. W tym przypadku:

1) Uzyskanie produktu jest jak silny ból
2) Nie kupuje byle jakich produktów jednak…
3) To świetny produkt i warty wysiłku, dlatego trzeba go mieć

Zapisz

Pierwsze badania na temat dysonansu poznawczego miały miejsce ponad 50 lat temu. Naukowcy ze Stanford przeprowadzili eksperyment, w którym podzielili pacjentów na dwie grupy. Jedna z grup miała przeczytać i dyskutować na dość nudny temat, który w wielu przypadkach wywołał negatywne odczucia. Druga z grup dostała temat znacznie bardziej interesujący jednak na tyle kontrowersyjny (tematyka erotyczna), że mało który pacjent chciał podjąć się dyskusji. W efekcie wyniki badań pokazały, że osoby, które podejmowały trudny temat okazały się być bardziej interesujące dla pozostałych niż te z łagodnej grupy. Ciężki temat dał im możliwość bycia lepiej postrzeganym wśród kolegów z grupy.

Dysonans poznawczy to czynnik, który wpływa na nas nie tylko w przypadku luksusowych produktów. To również jeden z powodów, dla których ulubieńcy iPhona będą stać godzinami w kolejce czekając na telefon niedostępny w normalnych punktach sprzedaży. A wszelkie słowa krytyki kierowane w stronę producenta telefonu będą ignorować.

Likwiduj bariery, ale nie za wszelką cenę…

Oczywiście nie wszystkie luksusowe marki muszą realizować strategię „dostępnych tylko dla…”. Dobrym przykładem tego jest Lexus, który stara się budować doświadczenie na rynku ze względu na branżę jaką reprezentuje. Podstawową rzeczą w takim wypadku jest usuwanie barier jakie pojawiają się w procesie zakupu i prowadzą do dysonansu poznawczego.

Dla większości marek usuwanie przeszkód w procesie zakupowym jest dobrą rzeczą, ale wbrew intuicji zestawionej z dysonansem poznawczym badania sugerują, że nie zawsze „łatwo” znaczy „lepiej”. Dlatego mając szczęście bycia produktem poszukiwanym na rynku warto pokusić się o analizę i przygotowanie strategii, która rzeczywiście przyczyni się do wzrostu zakupu produktów, ale jednocześnie zmniejszy jedną z najważniejszych barier jaką jest dysonans.

0 Comments

Leave a Comment

Login

Welcome! Login in to your account

Remember me Lost your password?

Don't have account. Register

Lost Password

Register