Kulisy kampanii Virgin Snake – wywiad

W 2014 roku Agencja Lubie.to zrealizowała kampanię dla marki Virgin Mobile.  Zadaniem stojącym przed twórcami kampanii było przygotowanie komunikacji dla nowego pakietu #wszystko, w ramach którego abonenci Virgin Mobile otrzymują między innymi darmowy transfer z aplikacji społecznościowych: Facebook, Twiter, Snapchat, Ask.fm.

O tym jak przebiegała kampania oraz jak jak dużo czasu i pracy pochłonęła rozmawiałam z Maciejem Skrzypczakiem, Managing Directorem w Lubię to – linked by Isobar.

1. Macieju, na czym polegała kampania i jaka była grupa docelowa?

Grupą docelową byli młodzi ludzie, w telefonie największy nacisk kładący na korzystanie z sieci, ale nieskłonni do kompromisów w innych obszarach. Znając ich preferencje stworzyliśmy komunikację, w ramach której do telewizji i sieci trafiły klipy przedstawiające dziką imprezę – taką, na której może zdarzyć się wszystko. Wierzyliśmy, że w 2014 nie dało się robić dobrej telewizji bez warstwy digital. Dla niektórych „rozwinięcie w digitalu” to puszczenie komunikacji z telewizji na YouTube i Facebook Video. Nie dla nas i – przede wszystkim – nie dla naszej grupy.

Dlatego postanowiliśmy rzucić wyzwanie naszym odbiorcom i pokazać im internetowy charakter Virgin nie z poziomu hasła, a poprzez nasze działania.  Tak powstała Virgin Snake – pierwsza multi-platformowa podróż przez touchpointy, inspirowana komunikacją ATL.

Plan: w oryginalnych spotach zaszyta została brama (klatkę z kodem QR) do świata digital. Ci, którzy przez nią przeszli, musieli wykazać się pomysłowością, znajomością świata sieci i sprytem – czyli zachowywać się tak, jak korzystają z sieci na co dzień.

Virgin Mobile: Wanna #wszystko (teaser)

2. Czy w trakcie powstawania kampanii pojawiły się jakieś problemy? Co stanowiło dla Was największe wyzwanie?

Telco to ciągły wyścig zbrojeń. Cała kategoria mocno pushuje, główni gracze wystawiają młodsze brandy – nju, Plush – i wszyscy biją się o młodych. Virgin Mobile jest marką stosunkowo nową w Polsce (zwłaszcza w odniesieniu do 2014 roku), gdzie siła parasolowa Virgin nie jest tak mocna, jak na innych rynkach. Dlatego potrzebowaliśmy czegoś naprawdę mocnego, żeby zaznaczyć swoją obecność. Uważamy, że nasze rozwiązanie w kontekście samej gry jest bardzo innowacyjne i pokazuje to, o czym inni tylko mówią.

Staraliśmy się przedstawić to w kejsie – to, co nam wydaje się bardzo zawiłe i skomplikowane, dla naszych odbiorców okazało się łatwe. Fakt, że operator rozumie takie rzeczy i oprócz umieszczenia hasła „rozumiemy Cię i Twoje potrzeby” faktycznie pokazuje, że wie, o co młodym chodzi, jest bardzo mocnym statementem.

Wyzwaniem jakie pojawiło się w trakcie prac było jak zaprojektować podróż przez touchpointy tak, żeby z jednej strony była spójna i narracyjnie logiczna, a z drugiej, żeby sam dobór narzędzi odzwierciedlał nawyki grupy docelowej. Nie jest to łatwe. Jak skorelować to w czasie z emisją głównej kampanii tak, żeby przez cały czas mieć kontrolę nad przebiegiem gry? Jak wreszcie sprawić, żeby całość była cool i zachęciła ludzi do podjęcia wyzwania? Wszystkie działania na wszystkich platformach musiały być bardzo dobrze przemyślane i skoordynowane, żeby całość miała sens, również w szerszym kontekście, nie tylko jako dobra zabawa. Głównym wyzwaniem było pokazanie tego, co deklaruje Virgin w swojej ofercie w praktyce.

3. Jak oceniasz efekt kampanii?

Cała kampania odniosła duży sukces przekładający się na rezultaty biznesowe. Virgin Snake – mimo zerowej promocji – zaangażował setki grających osób. Ludzie walczyli ze sobą i ścigali się w pokonywaniu online przeszkód do ostatniego etapu – całość rozegrała się w ciągu 24 godzin. Wygrała grupa trzech chłopaków – modelowych wręcz przedstawicieli targetu Virgin. Projekt, który z założenia miał być smaczkiem dla ciekawskich i głodnych przygód, zadziałał, my dowiedliśmy tego, że ludzie bardzo naturalnie odnajdują się w między-platformowych podróżach online, a Virgin po raz kolejny udowodniło swoim konsumentom – i rynkowi – że wie, jak robi się komunikację, która trafia.

Virgin Snake - campaign case study

Pierwszy teaser pojawił się w sieci 1 października, a akcja ruszyła 3 października. Kampania prowadzona była pod hasłem „chcę #wszystko”. Agencja Lubię.to przy współpracy z Isobar Poland zrealizowała 7 spotów reklamowych, z czego 4 trafiły do telewizji, a pozostałe były emitowane w Internecie. Produkcją zajął się Platige Image, a za reżyserię odpowiadał Szymon Pawlik.

Zapisz

2 komentarze

  • robert

    28/10/2016 at 09:29

    Podoba mi się podejście do case study, ale brakuje mi jednej rzeczy. Domyślam się bowiem, że tego rodzaju kampania była osadzona jakoś w wizerunkowej rzeczywistości Virgin Mobile, a nie piszesz nic o tym, kto koordynował akcję. Możesz coś o tym powiedzieć? Chodzi mi o to, że zgranie tego, co VM miało już wypracowane jako swój model i swoją osobowość z nową kampanią wymagało przekazania agencji sporej wiedzy i pewnie dostępu do jakichś archiwalnych danych. Czy wszystko robiła od zawsze ta sama agencja czy wyglądało to jakoś inaczej?

  • Grzegorz

    19/12/2016 at 13:51

    Świetny artykuł i blog! 🙂

Leave a Comment

Login

Welcome! Login in to your account

Remember me Lost your password?

Don't have account. Register

Lost Password

Register