Ludzkie emocje to bardzo silna broń. Potrafią w łatwy sposób zdradzić co lubimy, a co nam się nie podoba. Co jest dla nas istotne, a co zupełnie ignorujemy. W jaki sposób je wyrażamy? Poprzez gesty, mimikę. Czasem jednak z różnych powodów staramy się je ukryć. Z jednej strony żeby kogoś nie zranić, z drugiej zaś gdy sytuacja tego od nas wymaga. W towarzystwie jest to możliwe jednak w dziedzinie zwanej neuromarketingiem już nie.
Tradycyjny marketing wykorzystuje działania pozwalające badać preferencje klientów na temat konkretnych marek. Często jednak zdarza się, że w nieświadomy sposób – np. ankieterzy – sugerują respondentom odpowiedzi na zadawane przez nich pytania. Podobnie system ten działa w grupie. Jedna, pewna siebie osoba odpowiadając na pytania potrafi w nieświadomy sposób ukierunkować odpowiedzi innych, nazywamy to szumem.
Są się też przypadki gdy w grupie respondentów specjalnie umieszcza się pozoranta, który ma wpływać na decyzje innych. Wszystkie te sytuacje jednak dowodzą, że mimo spotkań focusowych, mimo starań marketerów, prawie nigdy do końca nie jesteśmy w stanie zebrać rzetelnych i prawdziwych informacji na interesujący nas temat. Słowo „nigdy” specjalnie poprzedziłam wyrazem „prawie” gdyż od 1998 roku kiedy na rynku pojawiła się nowa technika badania preferencji konsumentów słowo to zniknęło ze słownika marketerów. Nie jest to nowa dziedzina nauki. Znana była bowiem od bardzo dawna. Jednak jej siłę i znaczenie docenił dopiero Gerry Zaltman – którego uważa się za twórcę neuromarketingu.
CZEMU SŁUŻY NEUROMARKETING?
Badania focusowe, ankiety, wywiady dostarczają informacji, ale nie zawsze muszą być wiarygodne. Są jednak tanie, i umożliwiają analizę grup, a nie tylko poszczególnych jednostek. Neuromarketing natomiast daje znacznie szersze możliwości, precyzyjniejsze wyniki lecz pochłania większe budżety. Badanie preferencji konsumenta na podstawie sygnałów i reakcji mózgu od wielu lat daje nadzieje właścicielom marek na rozwój.
BADANIA NEUROMARKETINGOWE
Wśród opinii publicznej przyjął się stereotyp, że neuromarketing to tylko i wyłącznie badanie mózgu respondenta na podstawie emocji jakie uaktywniają się w trakcie oglądania reklamy. Początkowo tak, ale obecnie technika ta poszła znacznie dalej. Za pomocą skomplikowanej aparatury medycznej bada się także mięśnie twarzy, które często opiewają mimowolnym skurczem podczas wyrażanej emocji. Popularne stało się także badanie ruchu gałek ocznych. Dzięki temu marketerzy są stanie dowiedzieć się, które obrazy przykuwają wzrok odbiorcy? Czy główny komunikat jaki przesyłany jest w reklamie jest dostrzegany i kiedy?
Badania przeprowadzane przez zagranicznych naukowców dowodzą, że skoro są w stanie wpływać na ludzkie odruchy, nawet wykonywane wbrew woli naszego mózgu, to w przyszłości będzie można wpływać na zachowania i reakcje konsumentów w kwestii zakupowej. Najpopularniejsze doświadczenie jakie zostało przeprowadzone kilka lat temu pokazało, że konsument identyfikuje się emocjonalnie z daną marką.
Badaniu poddano jedną osobę. Umieszczono ją w specjalnym urządzeniu ( badanie rezonansu magnetycznego), a następnie podawano na zmianę dwa napoje. Jednym z nich była Coca-cola, natomiast drugi napój pozbawiony był etykiety ( badany widział napoje na obrazie przed ich podaniem). Z przeprowadzonego rezonansu magnetycznego okazało się, że podczas picia coca-coli w mózgu badanego aktywował się ośrodek pamięci, natomiast w chwili gdy podawany był mu napój nieznanej marki, główną rolę odgrywał ośrodek smaku.
Dzięki tym badaniom dowiedziono, że prawie 95 % podejmowanych przez nas decyzji znajduje swoje źródło w podświadomości. Czyli zanim uruchamia się nasze świadome myślenie część decyzji zostaje podjęta w zupełnie nieświadomy, a często kontrolowany ( zewnętrznie) sposób. Marketerom i reklamodawcom daje to przewagę i jednocześnie możliwość wpływania na podejmowane przez nas decyzje.
Nasz mózg to 3 niezależnie funkcjonujące części. Najmłodsza odpowiada za logiczne myślenie i edukację, starsza od niej za emocje i dobre samopoczucie natomiast najstarsza za decyzje, które podejmujemy każdego dnia. Jak więc łatwo się domyśleć to trzecia część naszego mózgu stanowi klucz do sukcesu dużych i małych przedsiębiorstw.
CIEKAWOSTKA
Rozmach przeprowadzonych analiz spowodował, że z jednej z agencji wyciekły informacje o przełomowym odkryciu tzw. Buy buttona. Czyli ośrodka położonego głęboko w naszym mózgu, który odpowiada za niekontrolowaną chęć zakupu. Nasz mózg jest na tyle skomplikowanym organem, wykonuje jednocześnie tyle procesów, że nie sposób w ciągu kilkudziesięciu lat poznać jego największe sekrety. O tym czym jest „buy button” opiszę w kolejnej części.
